校友分享丨飞鳕：直播-内容营销的下一个风口

直播营销正在成为滚滚洪流，除了卖货，政务、房产、发布会、演唱会甚至连火箭都搬进直播间。疫情之下，传统营销出现停滞，淘宝抖音快手直播营销却一路狂奔，迎来了巨大的流量洼地。

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传统营销面对的困境

上月，星巴克发布了最新的公告。总部位于美国西雅图的星巴克公司在6月10日晚发布公告称，受新冠疫情影响，预计截至6月底的第三财报季，营收下降约30亿美元-32亿美元，营业利润将减少20亿美元至22亿美元。预计2020财年中国和美国的销售额或将减少10%-20%。

  从1999年 1月首度进入中国大陆市场，截至2018年末，星巴克在中国的自营店已经高达3521家，在国内，很多人喝咖啡的爱好，其实是星巴克培养的。但先行者的路并非一帆风顺，2018年，星巴克因为披露第二季度财报两天蒸发了近百亿美元——过分稳定的营收结构、不断上升的成本、市场趋于饱和，这些都是星巴克遭遇增长困难的因素。更关键的是，这一年，它也在营销转型的冲击下风雨飘摇。

被营销转型冲击的不只星巴克一家，从1990到2020，全球市值前十的公司中，能源金融都已经退出了榜单，取而代之的是科技、互联网，也说明互联网和科技对公司价值的推动作用越来越明显。

还说星巴克，如果估守“第三空间”的营销方针，把自己的顾客圈定为浮躁环境下真正能做到小资、优雅、慢生活的一小撮人，星巴克也能活。但作为在中国咖啡市场做了十几年行业第一的巨头，这样沉沦，无异于钝刀割肉。所以，星巴克的应对方案是“提前完成线上化”，把“第四空间”提到战略高度。

第四空间以大数据和AI为依靠——凭借数字化会员累积，首先确保顾客的可触达、可识别和可运营；借助商品数字化，进行更精准的人货偏好匹配，进一步提高经营效率；最后，为了真正破解零售行业的效率痛点，星巴克倾力打造专星送，完成整个商业场景的数字化重构。无论顾客追捧的是到店消费还是网上外卖，星巴克始终需要确保将所有数据都存储在自己的平台上。

企业要进行数字化转型，首先要进行营销的数字化转型，消费者行为数字化了，企业的核心职能就是创新和营销的核心，这是德鲁克先生的观点。从营销转型的角度来说，任何企业数字化都先要把各种流有机地结合起来，然后分阶段来实现增长目标，比如说内容流、私域流量、公域流量等等。直播作为一种便捷高效的内容和流量工具，小到一场活动，一个线上的推广，大到针对一个服务，产品的推广，一个产业的营销，都可以变得可数字化，并且在这个过程中，企业原创内容流呈现几何级增长，解决营销中的沟通方式数字化。

直播就是追随用户数字化的步伐，从传统的营销模式到直播营销模式，导购主播化、产品差异化、场景社群化，理念升级，操作换代，在数字化场景中与用户进行更透明的互动，创造更好的购物氛围和体验。02

 营销的本质：内容为王

传统营销依靠计划、层级推进单向传播，数字营销则是依靠数字技术与用户互动，融入场景进行有效传播。直播营销大致经历了以下三个发展阶段。

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电视购物推销

直播最早的原型是电视购物。还记得那个夸张的叫八星八箭的台湾腔导购吗，这是较早的带货，这种带货，是通过录制内容再购买电视台广告时间段来播放的，后来被禁止了。还有一种叫家庭购物，例如湖南卫视旗下的快乐购、国广旗下的专门购物频道等，像赛马之前投的雅娜购的雅娜，就是这种购物频道最高的主播，现在我们在电视上看到的也多是这种。早期的电视购物，主要消费群体是三四线城市的老年人群。这类人群，他们有购买力，主要是打发时间看电视的购物，这个阶段的营销更像是卖场推销。

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电商主导的直播

最先意识到的是淘宝，在淘宝，直播入口被提升到了一级页面，还开发了独立的APP。2018年，薇娅在收获了27亿销售额，与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。薇娅的粉丝群体以宝妈居多，她主推的货是女装、女士精品、护肤品、家居用品等，大部分还是她自家的产品。众多演艺明星也开始加入到直播电商浪潮中，从国内的李湘、王祖蓝到国外的金·卡戴珊、米兰达·可儿，推动着直播电商不断吸引着消费者的眼球。

电商上做营销最终目的毕竟是卖货，所以会在原本传播方案基础上增加一个核心元素：货。所谓让“人”、“货”、“场”匹配，总结为一句话就是：让不同的人群，通过对应的触点，去买到他们想要的东西。

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内容平台主导的直播

传统的电商平台，像天猫、唯品会、京东这些大的平台还是在延续零售卖货的做法。而新的电商平台就是，以拼多多、抖音和快手、看点这一类为主的，更多地沿用了它们曾经起家的内容、流量裂变和社群沉淀去做延伸，而这一类恰恰是符合当下90后和未来00后的消费主体比较喜欢的营销方式。这种模式才是真正的“内容+电商”的营销模式。

最近，字节跳动宣布成立一级电商部门，将抖音、西瓜视频和火山小视频组成直播业务中台，开始和天猫、淘宝、京东等竞争电商市场，尽管现在字节跳动官方对这件事没有明确的回应，但毫无质疑，让许多用户期待，字节最大的机会不是因为直播能卖货，是因为内容沉淀流量。

以内容主导的直播营销优势也非常明显：

● 直播表现出的都是正在发生什么，而不是刚刚发生了什么，保证了内容足够“新鲜”。

● 主播与观众可以实时互动、实时响应，这也是传统营销所不能做到的。

● 网络直播没有时长限制，可以承载无限的话题和内容。

● 直播门槛低，任何人都可以产出直播内容。

● 直播可以使观众快速与自己喜欢的主播建立直接的社交和信任。

其实，不管是借助电视、网站还是内容，5G时代的营销想要真正实现好的触达效果，背后都离不开人、内容、流量。03

 谁在创造内容

在主播从素人到达人的过程中，可分为选、管、培、争四个阶段，分别对应内容中的主播模式、MCN模式、培训模式、内容模式。

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主播人选

这是直播产业链最上游也是最核心模块，主播的内容的直接生产者，也是面向粉丝用户的最直接群体。

现在腾讯直播间的主播不完全统计有以下几个类型：

• 职业主播：电商运营、主持人
• 从线下到线上的行业从业者：企业主、老板娘、BA、供应链
• 职业转型：颜值主播转型、达人、明星、老师、模特

直播产业呈现出金字塔和倒金字塔模式，即头部效应，1%的人赚了99%的钱。所以直播平台占据头部的主播资源越多，商业价值就越大，商业化能力就越强，在这个方向，韩国走在了前面。

韩国较早地把传统行业的造星机制移植到了主播领域。从艺人定位到培训包装形成一条龙服务。在主播文化兴盛的韩国，人们称主播为BJ（Broadcasting Jockey），在背后专业团队的包装和策划下，他们的影响力不再局限于直播平台，更已成为SBS电视台早间新闻的采访对象。

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管理机构

2012-2013 年 3G 时代向 4G 时代转型之时，伴随着微博这样的公共社交媒体的出现，平台开始需要有 MCN 这样的业态帮助平台管理网红帐号和拓展新的内容疆域。随后在 2015- 2018 年，媒介平台逐步丰富，微信、美拍、快手、抖音等相继出现，行业入局者越来越多。

2019 年开始，一方面抖音快手带头提出了“内容补贴”战略，行业迎来了大批包括直播公会的红人机构转型 MCN，头部公司逐步成型。而另外一方面，MCN 本身的商业模式也在跟随平台探索，淘宝直播、抖音、快手发展出来了直播带货模式，红人种草带货成为 MCN 们的核心变现手段之一。

某种意义上，管理机构就是专门寻找主播、培养主播、包装宣传主播的经纪公司。作为直播平台与主播的桥梁，这些公司以MCN或公会的模式出现。

以个人与机构与平台合作为例：

事项	个人	机构
注册	摸索资料很久	标准化，72小时
试播	发散，自由发挥	标准化
时间	有时间再播	固定时间
推荐位	无法申请	首页推荐
官方支持	难以获得	官方互动

对于直播平台来说，与MCN/公会合作，是掌控直播产业链上游的核心资源，是决定平台网红产出、管理和培养的必要条件。在各个主播的背后，开始形成与娱乐圈并无太大差异的管理生态，直播平台、经纪公司、高级玩家成为主播背后的推手。

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孵化培育

这个模式可以看作是围绕直播产业发展的服务行业，分为网红学院和网红平台。前者是为了对网红产业进行培训、打造、包装并为各大公会和平台进行人才输送的基地，一般针对小网红和素人主播；后者是为网红进行自我展示、资源对接、合作代言的交易场所，一般针对有一定基础的网红和主播。这两者一般都和公会和直播平台打通，包括在资源层面、信息层面、数据层面等打通。这类公司的特点是不具有网红资源，但是确实网红资源流动最频繁的地方，甚至超过直播平台的流动。

对于直播产业的商业价值来说，能够占据培训/整合模块的网红学院或平台，有点像铁路产业链中的交通枢纽，大家都从这里过，你就收点路钱就够了。网红学院的商业价值在于为素人主播提供了一个学习平台，能够不断为主播端注入新鲜血液，网红平台的商业价值在于资源在手，商家我有，打通交易对接，交易产生社会价值，想想淘宝就知道了。

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内容竞争

直播平台除了主播是核心元素，还有一个核心是内容。网红主播如果想在网络上长期曝光、长期保持人气，必须不断创造和生产新内容，坚持内容运营，坚持每月一个活动、三月一个话题、半年一个热点事件，建设微博、微信运营团队，内容及时更新。内容分为UGC和PGC，最高质量的PGC内容当属于电视台节目和电影节目等动辄几百万起家的制作。对于直播产业的商业价值来说，能够与专业制作团队合作，得到优质版权资源转播将能在内容端得到关键提升，也是核心的竞争力之一。

未来的竞争一定是个人与内容一体化的竞争，从而形成一种互动式的向上循环。精选受用户追捧的内容，加入专业影视编辑团队，制作大电影、大电视、大图书，载体多元化，变成真正的内容IP，实现变现方式的多元化。直播本质上是互联网发展的一种营销手段，核心还是做内容，优质的内容与数字营销手段缺一不可，在未来，再小的营销品牌，都会有自己的直播。04

重新理解人货场

传统营销中的人货场，是一个比较传统的理论，其中场的往往是指渠道，或渠道业态，如将线下的百货商店、超市、便利店等渠道业态理解为场，而实际与直播有关的场，是一种连接方式或连接关系，它连接着人与货，即是连接着用户与商品。

实体零售的”场“是物理存在的，是占用城市用地的，是需要设计师来设计，用砖水泥等等来搭建的，一个物理”场“的构建从土地审批到建成，一年的时间是必须的，也可能有更长。而互联网的“场”则非常容易搭建，有些现成的套件，一天一个软件工程师就可以搭出一个购物场。

无论“场”如何变，我们还是发现，消费者对于“场”的认知是有定位的，比如，我们认知到万象天地是社交聚会的“场”，那在线下社交时就会经常约在这里。又比如，我们想购买一款直播用的手机，京东肯定是第一选择，这也是一种“场”。

“场”里来来往往的用户，线上运营者们称为“流量”，线下运营商则管这叫“人流”。无论线上线下的零售商都非常清楚在没有“流量”或者“人流”的时候：

• 我们通过宣传来吸引用户；
• 媒体时代，有了报纸电视机公交车地铁这种大众传媒，宣传有跨时间空间形式的多样性，形成广告；
• 互联网时代，微信微博社交类媒体平台的兴起，及各类网站的出现，广告的方式变的更加多元，形成社会化营销。
  

每一个场域有它基本的特点和属性：腾讯直播一贯的理性，非常有逻辑的来呈现直播的产品价值，是一种创新的营销工具；淘宝直播越来越成熟，用生动形象的手法来呈现产品的品质和卖点，但是孵化薇娅李佳琦的时机已经不复出现，未来会有很大的主播荒；抖音和快手像刚出名校的新青年，呈现一派时代骄子的气质，在娱乐中做直播，目测他们会不断扩大用户规模，把电商的分母做大，保持平台的内容属性；B站比较有情怀，这个是由品牌调性决定的，那些在二次元长大的年轻人，很快将变成社会主流，但当他们穿上西装变成大人模样，总有一块地方留在B站，就像天涯之于雪姐。小红书特别有文艺气质，种草内容太优质了，但问题是KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物。05

一切才刚启程

在未来，直播营销的人货场会发生哪些改变？

先说人，现在的主播主要分为两个大类：

• 专业达人：具备一定的粉丝粘性，有别于娱乐主播的强人设属性，粉丝给与货品较高关注权重；
• 店铺销售：由线下的销售导购人员转线上化，货品是关键。

从头部主播李佳琦和薇娅看成功方法：

• 共性：专业、懂产品，都在一线买过货，非常懂得消费者的心理，也知道如何抓住产品卖点进行话术提炼。
• 个性：个人风格，口语表达，副语言。

未来最具有竞争优势的直播间人选会是谁呢？企业家/创业者们拥有的经营能力、专业能力，以及他们掌握的知识和技能，是用户真正需要的东西。用户所购买的产品，本质也是在为这些专业和内容付费。再说货，现在 MCN机构已经发展到对品牌方和供应链有把控力，省去了中间的采购、仓储、上架、陈列等多个必要环节，直接出现在直播间。

主流的直播电商模式主要有3种：

• 秒杀模式：超低价限时秒杀，通过低价产品吸引和回馈粉丝，KOL流量越大，能够得到的品牌商家支持将越大。如李佳琦，这类适用于知名品牌在节庆大促期间使用效果更佳。
• 店铺直播：对店铺中的商品逐一进行直播介绍，过程中也会根据互动情况设定一些小礼品、优惠券等。
• 产地直播：对于基地、产地进行直播，如服装批发市场、农产品源产地、海外代购等，从货源地直接采购，直接合作。

不管是以超高性价比的价格取胜，还是以产品品质取胜，最终还是依赖于供应链整合+主播推动，货品优势较强，素人主播也可以。有时还会形成一个正向循环，货卖的好，影响力和流量更大，很多压价空间大、试错成本低的快消品和服饰鞋包都适合用这个模式。所以在未来，货是企业与用户双赢的载体：对用户谋福利，节约企业的营销成本，提升流量。

在线上场域，值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，主要是内容电商化和电商内容化两块。从来没有哪种传播形式，能像直播这样，只需一台手机，就与世界顷刻相连。而内容又是如此的简单，可能只是一顿饭，一支歌，甚至是一次哭一次笑；也从来没有哪一种媒介，具有如此的亲和力，让用户拥有了足够的话语权。

回到直播营销，风口的背后，是人与人之间的基于“共鸣”所带来的价值感。“
技术、产品、形式都像走马灯一样变来变去，唯一不变的仍然是营销的本质，让用户更加方便地，更加体验丰富地去认知和解决的问题，所有的一切，内容形式的变化，媒介者的变革，玩法的创新，目标只有一个：为用户创造价值。

飞鳕

• 整合营销传播（IMC）深圳8班校友
• 她的深圳MCN机构创始人
• 深圳市女企业家商会理事
• 南开湾区投资汇执行秘书长
• 前财经主播，曾就职于深圳房地产信息网、深广电《亚洲人物》、《深圳品质》、《社责之星》；10年品牌及互联网营销经验，服务上市公司/政府/协会超50家