营销百科:低成本营销 Cost Leadership Marketing Strategy

作者: loooooong 分类: 采编内容 发布时间: 2020-09-23 19:47

低成本营销概述

  所谓低成本营销并不是想象中的绝对低成本,而是相对的。换言之,即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金,如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎,就可以称为低成本营销。因为,这样的营销投入能够得到充足的补偿,而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。比如,一个品牌为一个系列产品投入一千万的营销费用,如果能够为企业创造一个亿以上的销售收入,同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象,那么,这个投入就属于低成本营销投入。因此,判断企业营销行为低成本与否,关键是看它的投资回报率。

  在当前中国企业的经营中,很多企业均将品牌的加减法搞颠倒了。具体而言,就是在企业的品牌运作中,本来该为品牌资产的积累做加法,可是由于企业的许多营销活动将品牌资产稀释,反而使品牌资产非增反减;另一种是,本来应该使营销成本不断降低,可是企业在竞争中却不断增加营销成本。

  同时,还有一些企业全盘做减法,即擅长操作低成本营销的策略,通过一个又一个低成本营销方法,使得营销成本不断下降,但是由于过于擅长创意、找热点,却忽略了品牌资产积累方面的内容,在降低营销成本的同时,品牌资产也被相互抵消或是严重稀释。

  而成功的运作应该是,企业通过超低成本营销策略,使品牌资产不断累加。这种正确的“加减法”运作规律尚未被企业有效运用。

低成本传播策略

一、产品传播

  产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式,在行业产品严重同质化(功能)的时候,产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中,能真实地感觉并对之作出相应的判断,其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力,我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念,首先要在品质上形成差异,它是产品附着信息传播的保证,消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量,还包括功能、设计、概念、包装等,要保证传播力,信息的差异化是最重要的。比如说,你可以针对消费群传递一些独特的使用功能;吸引眼球的产品包装等等,使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息,产品本身便含有丰富的信息,直接影响购买力度,同时也能形成鲜明的个性和独有的风格,能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解,从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格,判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。“索爱”手机独特的造型附加上独特的“音享”概念,将其品牌的内涵表现无遗,以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。

二、口碑传播

  人们只着重由广告带来的传播力,而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色,围绕他们展现一系列的个性化品牌服务,甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受,以口碑传播并影响到他周围的人群,这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所,召集一些VIP用户举行休闲怡情活动,并允许他们携带二至三名嘉宾参加。结果不仅能实现现场销售,而且还通过参会人数的滚动,人传人,人学人,形成一种主流消费的氛围,使销量稳固地增长。口碑与服务是连为一体的,先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺,倡导一种生活方式的过程。你做到了,感动了一个消费者,通过口碑,也就感动了一群消费者。

三、公关传播
  公关是永远的低成本传播利器,甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调政府、社会公共关系外,还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台,影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系,直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文,而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点,让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度,让消费者充分了解企业,从而建立对品牌的信赖。这里有一个角度和尺度的把握,特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时,媒体也是双刃剑,它也能带来危机,所以在企业内部必须形成媒体培训机制(尤其是相关领导人员),以防范公关危机的发生。

四、事件传播

  事件传播应该说是大公关传播的范畴,虽然它与媒体密不可分,但有其自身突出的利用特点。突出特征是吸引眼球,能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与,是建立与扩大品牌知名度的有力措施。常规的做法是投入大量的成本来参与,但这不是最低成本的参与方式。所以,如何利用事件来因势利导,借力发力,将自己的品牌置于社会舆论热点中,是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可遇不可求的,看你会不会把握机会;有的事件是有轰动效应的,但其传播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“无中生有”去制造的。如此这些,关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会,将自己的品牌信息与事件一起,置身于高曝光频率的热点事件中,这需要足够的经验和技巧。笔者服务的一个通信品牌,就巧借奥克斯状告信息产业部的事件,利用事件的热度,抛出了贴牌手机企业联名请愿的新闻话题,并在余波未了之际,又抛出了多名贴牌企业联合参与CCTV黄金广告时段招标的新闻。这样既避免了“闹事”的嫌疑;又向相关部门表达了“万事俱备,只欠东风”的良苦用心;同时也巧妙地将企业的实力展现给了社会各界,一举多得,为后来顺利获得手机生产许可作了很好的铺垫。

五、体育营销

  越来越热门的体育营销,也是一个非常不错的传播方式。体育与事件有相同之处更有不同之处,它具有更多的贴近性、参与性、记忆性、长期性,甚至还有些民族情结的煽动性。最重要的是能与消费者形成深度沟通,由共鸣达到共识,与品牌建立牢固的信任关系。只是其传播成本非常高,但同样也能找到低成本传播的方式。比如2008年在中国举办的奥运会,要成为它的TOP赞助商需要几千万美金,不是什么企业都能承受得起的。但这并不等于你不能利用它作品牌的传播。你可以找出其中的一个能与自己的品牌特性相结合的点,进行局部的结合。实际上有多种方式:如与媒体结合投放特殊形式的互动广告;与奥组委合作进行局部的赛事赞助,甚至是非常规的合作;与体育总局进行项目赞助和产品代言的合作。你甚至可以将赞助当投资来做。比如你可以锁定某个较为贴近自己品牌定位的运动项目,进行详细的情报调查分析,找出谁最有可能和最具实力获得奥运冠军,提前与之签订产品代言合同。如果你有足够正确的分析判断,提前形成代言合约,你一定能成功地获得低成本的传播效应。

六、分众传播

  在企业的发展承受能力不足的情况下,分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候,不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。充分利用人们的从众心理,让一群人去影响另外一大群人。也许效果不尽人意,但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。根据“二八理论”,也许这部分人已经实现了你设定的80%的市场目标。值得注意的是,分众不等于目标受众!选择分众传播一定要“找对人,找对路”,这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作详细的分析了解。笔者曾服务的一个卖儿童玩具的企业进入上海市场时,投了一个促销广告。常规是投放在少儿频道,但经我在卖场终端的观察,发现大多是老人带着儿童来购买玩具,而且选择品牌的权力都在老人手上(样式的选择在儿童)。于是,我建议他们主要在戏曲频道(相对广告成本较低)投放广告,一段时间后,销量果然稳定上升。这虽然是一个特别案例,但足以说明分众针对性传播的重要性。

七、新媒体传播

  这是时代进步产生的新传播课题,尤其需要关注的是互联网和未来的手机媒体,它使我们感觉到了世界离我们如此之近,这绝对是未来的主流传播方向和方式,也是企业最具开发低成本传播策略的价值平台。只要你认真地关注和研究新媒体,你就一定能找出适合你的低成本传播途径,比如说你可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出现时,笔者曾经建议山东一家专门从事大葱、生姜、大蒜等调味农副产品出口的企业,利用搜索引擎来帮助销售,结果是30个关键词、10万元的成本,换来了5000万元的年销售额,同比增长了 100%.诸如此类的传播平台如博客、游戏、下载、E-mail、个体定制新闻等等,都是很好的低成本传播选择的方向和途径。特别值得关注的是未来的手机媒体,中国的手机与互联网用户的比例为3.6:1,决定了未来互联网是以手机而不是以电脑为中心,决定了手机能成为与电视分庭抗礼的媒体。这么大的信息承载量的传播平台,能找不到一个低成本的传播方式吗?

  互联网的出现改变了人们的生活方式,也将改变传播方式。中国互联网用户超过一亿,位居世界第二,其中30岁以下的用户人群占70%,超过世界上任何一个国家,这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。在这个“有容乃大”导致“我型我秀”的世界里,你总是能用独到的想象、准确的判断、专业的创意等手段,找到最好的低成本传播策略。对于品牌的低成本传播,如果说人群是核心,那么新媒体就一定是未来的方向。

低成本营销的注意事项

一、选好市场切入点

  低成本营销,顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报,让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合,裂变成巨大 的核能效应。因此,在正式启动市场时,不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市,而应理性分析,慎重选择。近几年来,许多医药保健品纷纷沦为各地新闻 传播媒体的打工仔,哗哗的资金滚出去,一段时间下来却不见市场回报,于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓,真是可惜啊。因此,选好市场切入点,首要关键应了解当地的媒体分布,商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求,只有这些理顺了,你才有的放矢。

二、扬长避短或避实击虚
  既然是低成本运作,就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制,我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在,一些医药保健品上市,动不动就上电视,认为只有这样才能快速建立品牌知名度,营造销售氛围。其实错了,我们认为,如果企业实力不够强大,尽量少上或不上电视,而把广告费用投入在平面媒体组合上,但文字内容相应要出奇制胜,具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上,要有创新举措,避开热门零售终端,实行重心下移,在周边区域稳扎稳打。

三、执行力与意志力的结合

  论是战略战术的制定与落实,还是方案的监控与跟踪,都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场,我们不凭经验、资历做重复以往的方案,也不凭炒作、夸大做束缚自身的策略,所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力,从而最终在竞争中笑傲江湖。海信集团领头人周厚健和太极集团的白礼西在讲话中都认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此,作为中小企业,你首先要整合打造一支精良专业的团队,要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来,要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来,只有这样,你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本,顺便说一句,有了执行力,坚韧、耐劳的意志力也十分重要。

四、个性化、差异化的诉求战术

  中小企业由于实力所限,它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反,个个都谨小慎微,害怕打水漂担风险。因此,他们十分强调钱的使用是否到 位,十分强调投入产出比是否合理,一段时间后是否赢利。所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹 角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

五、区域制胜而不是全局开花

  区域市场,尤其是第三终端包括乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下,应该是广阔天地,大有作为。中小企业不要期望一口气吃成胖子,相反,而应稳扎稳打,要知道许多著名的大企业、大集团的成立,也是一个个区域市场成功以后,把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制,然后在发展中不断补充完整,即提高了抗风险能力,又锻炼培养了革命火种,星星之火,可以燎原。

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