长尾理论——小需求催生大产业

作者: loooooong 分类: 采编内容 发布时间: 2020-09-19 07:22

滴水穿石,聚沙成塔。

有些时候一些小的需求也不容忽视,在别人都在为了那20%的重要领域攻城略地的时候,就有一些人来到了80%不重要的区域,也取得了成功。

这就是“长尾理论”。

“长尾”这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月的《长尾》一文中最早提出的,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。

他将集中了人们需求的流行市场称为“头部”;而有些需求是小量的、零散的、个性化的,这部分需求所形成的非流行市场就是“尾巴”。

长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”。

这就是“长尾理论”:一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数,许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场

Google公司是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。 

数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。

但Google公司的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。

Google公司目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。

无独有偶,中国的网络传奇马云也和中小网站有着不解之缘,据说这与他自己的亲身经历有关。

当年,竞争对手想要把淘宝网扼杀在“摇篮”中,于是同各大门户网站都签了排他性协议,导致几乎没有一个稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。

无奈之下,马云团队找到了中小网站,最终让多数的中小网站都挂上了他们的广告。

此后,淘宝网歪打正着地红了,成为中国首屈一指的C2C商业网站。马云因此对中小网站充满感激,试图挖掘更多与之合作的机会,结果让他找到了重要的商机。

2008年6月18日。马云的第七家公司阿里妈妈网站宣布正式上线。

长尾理论的基本原理是聚沙成塔,创造市场规模。

长尾价值重构的目的是满足个性需求,通过创意和网络,提供一些更具价值内容,更个性化的东西,在得到顾客认可的同时,激发其隐性需求,开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式,但并没有改变弱肉强食的市场规则。

长尾市场激活,标志着经济学上新的市场机会和交换方式的产生;长尾市场解放,是对以往需求方规模经济的扩展,也是对传统学院派经济学理论的新补充和发展,它将在理论和实践上不断更新微观经济学的一些传统观点和方法,并在新环境下指导市场执行者获取真正的效益。

而蓝海战略(“蓝海”代表当前尚不存在的,蕴涵巨大利润和高速增长机会的新兴市场,即未知的市场空间)的基本原理是价值创新,通过创造市场规则挖掘传统市场边界之外的潜在需求,提供个性化产品和服务。

就如彩铃等数字音乐的出现,让深受盗版之苦的中国唱片业,找到了一个陡然增长的、心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。

此前,有意愿进行金额可观的正版音乐消费的客户群。其数量少得可怜。

如果说“长尾理论”是一种理论观点的探讨,甚至是经济生活中的一种经济业态,无可厚非,但如果以它引导企业行为,其结果未必是乐观的。

首先,“长尾理论”更适用于采取窄而深商品结构的专业商店。这一类型的商店力图营造这样的商品特色:只经营某类窄小市场的商品,并拥有无限多的消费选择。普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品,顾客购物行为有严重的从众倾向,很难出现个性化需求。而Simple life店和“哎呀呀”饰品店主要经营的是选择性强的专业消费品市场,这类市场顾客更注重个性化和多样化需求的满足。对于这类消费品市场,长尾商品往往可以累积起来形成一个足够大的量,与主流热门商品相匹敌,这就要求该类商店经营者对市场进行更准确的定位,对商品进行更精细化的管理,才能实现“长尾效应”。亚马逊的成功在于它几乎收集了接近100%的书籍书目,而与其他网络书店相比的核心优势在于,大多数网络书店能做到90%,但亚马逊能做到100%,对众多选择者来说,亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。目前为止除了亚马逊,其他成功的长尾案例都集中在一个领域中,并在所在领域做透做彻底。当然,亚马逊也开始满足消费者多种的需求,但书籍仍是核心业务。

其次,应用“长尾理论”不能忽视可能带来的成本增长因素。从理论上来说,无数个冷门商品汇聚起来,完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。但事实上,商店增加销售每件新产品都可能会带来一定成本的提高,如果增加新产品的边际利润小于边际成本,则增加冷门产品经营得不偿失。因为小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本,只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因,产品或服务的价值未能被消费者感知和认同,他们就不会支付企业所希望的价格,这时商品的成本就不会得到补偿,企业就不能继续生存下来。因此,运用“长尾定律”必须小心翼翼,保证任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是同比增长。最理想的长尾商业模式是,成本是定值,而销量可以无限增长,这正是网络商店运用“长尾理论”更有优势的原因。

最后需要强调的是,商店经营者不能因为“长尾理论”而对“二八定律”全盘否定,“长尾理论”只是一个补充,许多情形下,实体商店经营者会发现“二八理论”运用起来更有效。“长尾理论”提醒经营者关注长尾商品,并不是要经营者忽略热门商品的存在,而是给经营者提供一个新的经营思路:在特定的消费市场,我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。目前,越来越多的冷门产品随时都可买得到,尾部正在变长,这一点没人怀疑。但是尾部可能会十分扁平,里面充斥着各种冷门产品,而这些产品不过是消费者偶尔的消遣,事实上,多数消费者对热门产品的热情总是有增无减。因此,对于大多数传统店铺而言,增加商品销售的成本往往大于其带来的利润,盲目崇拜“长尾理论”也会带来不良的后果。

“长尾理论”是把双刃剑,只有对它正确认识且能正确运用它的人,才能运用它来为自己创造财富,否则就会一败涂地。

因此,对待“长尾理论”的正确态度是,要慎重,要因产品制宜,一般情况下,单一企业不宜使用。

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